Не бяха далеч времената, когато Twitter и Facebook се съревноваваха за броя на потребителите. Макар още в началото социалната мрежа на Марк Зукърбърг да водеше убедително, проектът на Джак Дорси и компания се водеше за един от най-сериозните конкуренти в този сегмент.

Но всичко това беше в началото. Десетилетие след основаването си Twitter се бори за своето оцеляване. Стагнация на активните потребители, затруднения с монетизиране на платформата, съкращаване на персонал и слухове за продажба. Тежките дни за социалната мрежа тепърва започват. През есента на 2016 г., компанията закри приложението за споделяне на кратко видео Vine, а един от ключовите ръководители – Адам Бейн, се оттегли от поста си на оперативен директор. Новините за търсене на купувач стабилизира представянето на Twitter на борсата, но неуспехът в потенциалната продажба през годината само затвърждава безизходното й положение. Въпросът с бъдещето на социалната мрежа е по-актуален отвсякога, а отговорът – още по-неясен.

Големият удар

За социалната мрежа той безспорно настъпи с напускането на главния оперативен директор Адам Бейн, който обяви през октомври, че се оттегля от компанията. Той не огласи конкретна причина за решението си, само загатна, че най-вероятно ще разработва собствен проект. Но действията му отварят голяма дупка в оперативните компетенции на социалната мрежа, коментира Reuters. А Twitter се нуждаят повече отвсякога от подобна експертиза. Причината Бейн да е толкова важен за компанията е, че той е един от хората, които изградиха настоящия модел за монетаризация на социалната мрежа. Той се присъединява към Twitter през 2010 г., когато дружеството още няма никакви приходи, а само генерира потребителска база. В рамките на няколко години компанията успя да създаде истинска рекламна машина, която формира годишни приходи от 2.2 млрд. долара.

Въпреки това Twitter не успя да разшири своята потребителска база, която от две години варира около 300 млн. души. Което заковава приходите до около 600 млн. долара на тримесечие. В същото време липсата на по-голям мащаб и инвестиции в различни проекти и развойни дейности води до непрекъсната загуба. Twitter е на червено през последните пет тримесечия. Нетната загуба варира между 80 млн. и 130 млн. долара на тримесечие, макар, че компанията все пак отчита печалба преди лихви, данъци и амортизации (EBITDA) за периода юли-август от 181 млн. долара. Негативният резултат води до непрекъснато съкращаване на персонала. Twitter обяви през октомври нова вълна от оптимизации, като ще освободи 300 души или около 8% от служителите си. А предприе подобен ход и през 2015 г.

Невъзможността да се излезе на нетна печалба е директно свързана с броя на потребителите. Социалната мрежа в голяма степен разчита на едно ядро от ползватели, без да може да привлече по-широка аудитория. Основните потребители са известни личности, журналисти, активисти и ентусиасти. Те обичат Twitter, защото им дава директен и хронологичен поглед върху споделянето от хората които ги следват или те следват. В същото време масовият потребител не може да се привлече най-вече заради остротата на езика в тази социална мрежа. Twitter така и не успя да се справи с големия негативизъм в доста дискусии, който доста често преминава в чист дигитален тормоз. Този проблем отблъсква редовия потребител, което води и до стагнация в аудиторията на мрежата.

Липсата на голяма потребителска база е първоизточникът на основните проблеми на Twitter. Допълнително ситуацията се влошава от засилената конкуренция на Facebook и няколко нови, по-разчупени приложения.

Смъртта на Vine

Да си първи и иноватор не гарантира пазарно лидерство и океан от приходи. Много технологични гиганти знаят това от първа ръка, някои от които вече са в историята на IT индустрията или са отстъпили първите позиции. Сходна е ситуацията с Twitter. Компанията е един от иноваторите в доста подходи – нейното приложение Periscope е едно от първите, които въвеждат предаване на живо през социалните мрежи. През 2012 г., няколко месеца преди официалния дебют, Twitter придобива Vine – мобилна социална мрежа, която позволява на потребителите да споделят кратко видео от шест секунди. Приложението е един от пионерите в тази област. Апликацията поставя Twitter сред едни от първите, които се опитват да интегрират лесното споделяне на видео съдържание в момент, в който гледането на живо или качването на клипове са непознати или бавни процеси.

Vine изгуби привлекателност и социалната мрежа обяви, че постепенно ще „убие“ приложението. Потребителите ще имат няколко месеца възможност да свалят своите видеа и да ги споделят, преди официалното затваряне на услугата. Причините за това са комплексни. От една страна Instagram (собственост на Facebook), Snapchat и YouTube успяха да запазят позициите си и Vine се оказа краткосрочен проект. От друга, Twitter предпочете да не го развива, а да се фокусира върху друго приложение – Periscope. Така Vine се изправи пред не само тежка външна, но и пред вътрешна конкуренция. И затварянето на приложението в голяма степен беше очаквано.

Предаванията на живо са тенденция, която все повече ще се налага. И тук Twitter имаше предимството да е сред първите на пазара. Но дори и повишеният фокус към приложението за предаване на видео на живо Periscope може би е обречен на неуспех, след като Facebook интегрира идентична функция няколко месеца по-късно. Тук отново огромна роля играе потребителската база. Компанията на Зукърбърг се възползва по най-добрия начин от голямата си аудитория от около 1,75 млрд. души, за да може да популяризира всяка една нова услуга. Активните потребители на Facebook са шест пъти повече от тези на Twitter и това е мощно оръжие, което Зукърбърг използва доста умело. В същото време компанията на Дорси остава доста на заден план с всяка една нова инициатива, която се опитва да наложи.

Има ли надежда?

Единствената възможност за излизане от ситуацията изглеждаше в продажбата на Twitter. Но тези надежди бяха попарени, след като се оказа, че компанията не успя да събере приемливи оферти. Най-спряганите кандидати бяха Google (или по-точно холдингът Alphabet), Diseny и Salesforce. В крайна сметка нито един от тях не подаде оферта. Ръководството на Twitter най-много се надяваше да привлече Google като купувач. От една страна интернет гигантът разполага с огромен финансов ресурс, а от друга - с необятна потребителска база и огромна екосистема от услуги. Интегрирането на Twitter в бизнес операциите на Google най-накрая можеше да изведе компанията на печалба. Освен това щеше да бъде пробив за интернет гиганта при социалните мрежи, защото собственият проект на Google съществува единствено, за да показва пълен спектър от онлайн услуги за дружеството от Мауниън Вю. Невъзможността да привлече голям и силен стратегически инвеститор е лоша новина за Twitter. Компанията ще трябва да помисли как да реши своите вече структурни проблеми, за да може да оцелее.

През буреносните облаци все пак се прокрадва и лъч светлина. Twitter е много силен инструмент в ръцете на политици, известни личности, журналисти и активисти. Приложението е един от проводниците на Арабската пролет от 2010 г., а през ноември доказа своята значимост за социалния живот, като беше най-ефикасната за рекламодателите мрежа по време на изборите за президент на САЩ. За последното Twitter си партнира с BuzzFeed в предаването на живо на вота на американците. Социалната мрежа ръководеше онлай продажбите на реклама и успя по най-ефикасния начин да се справи, така че рекламодателите да получат максимално висока добавена стойност за парите си.

Това започна да печели доверие сред големите компании и те инвестират все повече реклама в Twitter. А и това дава поводи за размисъл – очевидно социалната мрежа за вбъдеще ще трябва да разчита на големи партньорства, за да може да засили приходите си.

Не всичко за Twitter е изгубено, но е пределно ясно, че компанията ще трябва да намери по-разчупен бизнес модел, както и да разчита на сътрудничество с други водещи играчи в различни технологични области, за да може да оцелее. Или ще трябва да се опита да се продаде на някой голям, естествено за по-малко пари от очакваното.