Олга Лозанова: Компания като "Нестле" е швейцарският часовник, с който сверяваме балканското си усещане за време

Когато работата ти е да градиш публичен образ на някой друг, твоето място е в гримьорната, не на сцената, казва собственикът и управител на пиар агенция "ОТДО Консулт"

- Г-жо Лозанова, само преди дни “Нестле България” избра пиар агенцията ви “ОТДО Консулт” за ексклузивен партньор за корпоративни комуникации. Как се случи това и какво означава за агенция като вашата подобен ангажимент с една от най-големите компании у нас?

- Както политиците обичат да казват - благодаря ви за този въпрос, който между другото е силно подвеждащ да се хлъзна по повърхността на неработещия пиар и да започна с отявлени хвалби за клиента и агенцията ни. Ще опитам да не падна, поне не веднага, в този капан, като ви отговоря откровено, доколкото публичното говорене предразполага към откровеност. Мисля, че на финала това, което реално натежа в избора на нашата агенция от страна на “Нестле” извън концепцията ни по заданието в конкурса, беше, че двата екипа си допаднахме като енергия, желание за работа и казване на нещата “в прав текст”.

За нас този ангажимент на първо място означава много работа и много учене, защото всеки клиент е отделна вселена със свои вътрешни механизми, начин на работа, визия за бъдещето. За да сме добър комуникационен партньор, се налага да влезем в дълбочина в бизнеса, да разберем спецификите на модела, да намерим подводните камъни,

да усетим твърдата почва на успеха

и чак тогава да изградим заедно с вътрешния екип стратегията. Мащабът на “Нестле” като компания е огромен и покрива разнообразни сфери на дейност, които ние тепърва ще трябва да учим.

- Каква ще е стратегията, какво ще правите за “Нестле България”?

- Ще мога да ви отговоря конкретно след 6 месеца. В момента сме в тъй наречения он-бординг период, в който екипът ни се запознава с компанията, разглеждаме огромно количество архиви и документи, срещаме се с всички хора на ключови позиции, включително и с колегите от другите пазари и постепенно сглобяваме цялостната картина.

Много е комплексно като подход и 150-годишната традиция на “Нестле” има видимо изражение в начина, по който е структурирано това запознанство - ясно, подредено, уважително, самите хора вътре в компанията са така обучавани, че да предават максимално открито и щадящо своя опит и знание, всичко тиктака като швейцарски часовник, който ни предизвиква да си сверяваме балканското усещане за време, работа и принципи по него.

Нашият екип за “Нестле” е от 5 човека, плътно заети само с този клиент, което предполага аз да не влизам в детайл, а да следя само голямата рамка. Но нашият модел на работа принципно е по-различен и ние, заедно с моя съдружник Мария сме силно въвлечени в оперативната работа за всичките ни клиенти. Не съм сигурна доколко е рационален този подход, защото дните ми са дълги, финансовото изражение често пъти спорно, но пък никога не скучая.

- “Нестле България” е много активна със своите социални кампании. Защо са нужни за една голяма бизнес организация социалните кампании?

- Социалната отговорност, за да има смисъл, не бива да е пожелателна или периферна дейност за корпорациите, а да е в самото ядро на бизнеса.

Терминът ESG (Еcology - Social - Governance) публично се лансира през 2005 г. в доклада на Иво Кнопфел, озаглавен

“Който се грижи, побеждава”

В него за първи път се поставя въпросът как грижата на бизнеса за планетата и обществото да бъде интегрирана като индекс в капиталовите пазари, защото и инвеститорите, и клиентите имат постоянно нарастващи очаквания към компаниите по отношение на начина, по който се формира техният капитал. А в онези години е силно изразено противоречието между необходимостта от реални действия спрямо глобалните предизвикателства - климатични промени, преход към кръгова икономика, нарастващи неравенства и до голяма степен лицемерните практики на бизнеса, който хем влага средства в социални кампании, хем в същото време с дейността си замърсява планетата и невинаги се грижи достатъчно за собствените си служители. Такова противоречие особено

младите не прощават

и затова за последните 20 години нещата се променят в положителна посока. Все повече компании разбират, че социалната отговорност започва отвътре навън - от начина, по който работи бизнесът, от политиките на управление и етичните стандарти вътре в компанията. Едва след това тези ценности могат да излязат навън като инициативи за подобряване на социалната среда като цяло.

В това отношение “Нестле” в глобален мащаб е пионер, неслучайно самата идея за създаване на ESG индекс тръгва именно от Швейцария, която е и родината на “Нестле”. У нас компанията не само въвежда добрите практики на глобално ниво, но и създава свои. Например кампанията “Залесяваме активно” е част от глобалния ангажимент на “Нестле” да засади 20 000 000 дръвчета до 2025 година, но инициативата “Живей Активно!” е чисто българска, без аналог в другите страни.

- “Живей Активно” е една от най-разпознаваемите кампании на “Нестле”, която компанията прави вече 17 години. Миналата седмица беше поредното лятно издание във Варна и вие като агенция участвахте в организацията. Може ли подобна инициатива наистина да променя нещо?

- Това лятно издание на “Нестле за Живей Активно!”, мисля, че около 30-ото поредно, беше нашето “бойно кръщение” като агенция и тук акцентът е върху “бойно”. Ще ви отговоря на въпроса, като ви разкажа как ние влязохме в инициативата. Знаехме за нея много преди да се присъединим към екипа на “Нестле” и затова дойдохме направо с готови и работещи според нас идеи как да я направим още по-мащабна, публична и грандиозна. Предложихме огромен списък с подходящи по нашите критерии инфлуенсъри и съответните им активации, защото инфлуенсърите като “вече старото ново черно” в нашия бизнес са почти задължителен елемент от микса.

Имахме и подробно разписани идеи за мащабна рекламна и комуникационна кампания, атрактивни промоции, тийзър събития и пр., и пр.

Това, което чухме отсреща, беше оглушително мълчание. Защото комуникационният отзвук в тази инициатива е само върхът на айсберга, не е основният фокус. Той започва с работа с доброволци на терен вътре в компанията.

После идва работа с традиционните лица на кампанията, едни от най-големите български спортисти - Йордан Йовчев, Тереза Маринова, Евгени Иванов-Пушката, които са с “Нестле за Живей Активно!” от първото издание.

Оказа се, че всички тези спортисти, независимо колко са големи, се вълнуват, като че ли им е първото “Живей Активно!”. Следват още срещи за привличане на нови лица, но само ако приемат каузата дългосрочно и като своя. Така за първи път във Варна се включиха две от златните момичета - Михаела Маевска и Маргарита Василева.

Нов член на екипа е и Алфредо Торес, чиито “енергия и метаболизъм”, по негово лично определение, идеално паснаха на “Живей Активно!”. Паралелно с привличането на публични лица се правят и многобройни лични срещи със спортни и танцови клубове, школи, училища, директори и учители, които да ни позволят да разкажем на децата от първо лице за ползите от активния начин на живот и балансираното хранене, преди да ги поканим да се включат.

Всички тези стотици хора са реалната основа на “Живей Активно!”, те са посланиците, които предават щафетата нататък. И така стъпка по стъпка

до заветните 10 000 крачки на ден,

които всеки от нас трябва да прави, ако иска да е в добра форма и да има активно отношение към себе си и околните. Този подход вярвам, че има сила да променя нагласи, не революционно, а еволюционно, което пък изисква много търпение, постоянство и личен ангажимент от страна на “Нестле” и партньорите.

- Как рекламните и пиар агенциите печелят нови клиенти в днешното време на икономически кризи, инфлация, нестабилност и т.н.?

- Не смея да говоря от името на бизнеса. Ние работим на принципа на препоръката “от уста на уста” и се надявам този консервативен подход да се окаже успешен и във време на нестабилност. Нашите клиенти, независимо дали ни канят директно, или на конкурс, научават за нас от други наши клиенти или партньори, а не от публичното ни присъствие.

Когато работата ти е да градиш публичен образ на някой друг, твоето място е в гримьорната, а не на сцената, най-малкото за да не се създава конфликт на интереси. В съвременния свят това е “луксозна” позиция, прави ни по-малко конкурентни при стъпването на нови клиенти на пазара, но кой не обича лукса? А и можем да си го позволим, защото нашият модел на работа е да поемем краен брой клиенти, за да сме лично ангажирани с всеки от тях.

През годините сме видели от опит, че 7 е златното сечение, за да може едновременно да ги обгрижим качествено и да имаме мащаб и влияние на агенцията на пазара. В момента заедно с екипа ни от 22 души - много симпатични и предимно млади хора, обслужваме цялостно комуникационно

7 от най-големите компании

в различни сфери на бизнеса - телекомуникации, бързооборотни стоки, ритейл, бюти, ресторантьорски бизнес и финанси. С повечето работим дългосрочно в хоризонт от поне 10 години, но това не изключва и отпадането на някои от тях, когато взаимно усетим, че енергията започва да се изчерпва. Този естествен и здравословен процес дава възможност на клиента да освежи публичния си образ, а на нас ни отваря хоризонт да поемем нов клиент. Сега това е “Нестле”, до края на годината ни предстои още една промяна, но числото 7 се запазва.

Освен цялостно комуникационно обслужване, което при нас включва и персонализирани услуги за всеки клиент - специализирани обучения, изграждане на личен бранд, продуцентска дейност, маркетинг и бизнес консултации и пр., се стремим да се развиваме и в определени ниши, които са нови за пазара. Един от последните ни проекти е интензивно обучение на изявени професионалисти в дадена сфера за инфлуенсъри, отскоро поехме и менажиране на таланти, специализирани сме в големи събития, медийни проекти.

Преди една година създадохме и новото ни звено ОТДО Digital, което е тясно профилирано в дигитален маркетинг и услуги. За останалите в екипа е много интересно и аз лично постоянно слушам и си записвам като ученичка какво говори главата на ОТДО Digital, която е на възрастта на големия ми син и също като него знае неща, които успяват силно да ме респектират.

ПРОГНОЗА 2023

Заедно с БАН работим гласът на науката

да се чува по-ясно в публичния свят

- Какво се случва с рекламния и комуникационния пазар у нас? Очакваше се бързо възстановяване след двете години с ковид, когато животът сякаш вървеше по-бавно. Така ли е, г-жо Лозанова?

- В комуникациите животът по време на ковид съвсем не завъртя на по-бавни обороти, а тъкмо обратното. Пандемията промени начините, по които общуваме, с което интензивността и необходимостта от комуникации стана още по-голяма. Събитията на живо отпаднаха, но на тяхно място се родиха онлайн събитията и зуум срещите. За нас това означава двойно повече работа – изпращане на кетъринг и коктейли по домовете, което изисква събиране на стотици адреси и работа с куриери, обучения на участниците – как да говорят онлайн, как да презентират и да променят езика на тялото. Нарасна неимоверно и необходимостта от вътрешна комуникация със служителите, за да останат мотивирани, да запазят здравето си - физическо и психическо. Дори в ресторантьорския бизнес, поне на нашия клиент, въпреки затварянето работата се удвои, защото насочихме усилия към доставки за вкъщи, което означава интензивна комуникация през всички канали.

Това е цената, която комуникациионният бизнес плати по време на пандемията - не останахме без работа, както много други сектори, но вършим повече работа за същите или почти същите пари. Надявахме се това съотношение да се промени, тогава започна войната, инфлацията и задаващата се рецесия и моментът отново не изглежда подходящ. За мен обаче оптимизмът е осъзнат и в голяма степен прагматичен житейски избор. В бизнеса това означава да се стегнем, да махнем излишните и нерентабилни дейности, да се фокусираме в това, което правим най-добре, и да запазим енергията си, за да я предаваме на клиентите си. Останалото ще дойде само тогава, когато му е времето.

- Недоверието, обхванало всички по време на пандемията - има ли ковид, или няма, трябват ли маски и ваксини, продължава не само в областта на здравето. Защо? Имат ли вина пиар специалистите, които трябва да предадат на обикновен език думите на експертите?

- А къде са тези експерти, които говорят, и по-важното – колко са те в сравнение с теоретиците на конспирацията в публичния свят?

Започнахме интересен проект в тази посока с Българската академия на науката, който е нашият скромен опит, заедно с учените от академията и в партньорство с медиите, да променим това съотношение. Ръководството на БАН подкрепи активно идеята да търсим възможност гласът на науката да присъства повече и да се чува по-ясно в публичния свят. Защото,

когато учените мълчат, идва времето на шаманите,

магьосниците, конспираторите и Вълшебната катерица Беатрис, която, за съжаление, съвсем сериозно години наред лекуваше ишиас, диабет и други болести от телевизионния ефир.

Медиите, пиар специалистите и пубичността като цяло сме длъжници на учените, но и обратното – учените също са длъжници на българската публичност, защото и те трябва да поемат риска да бъдат публични личности и да проявяват постоянство и търпение извън изследователските си интереси.

Тъкмо това е фокусът на нашия проект с БАН. Не бих го нарекла обучение, защото не се осмелявам да застана като обучаващ пред толкова истински учени, а по-скоро редовни срещи на два свята – този на публичността, представляван от нашата агенция и партньорите ни от медиите, и този на науката. По време на срещата всеки от нас разкрива своя свят на другия, за да намерим пресечна точка. И тук не става дума учените да говорят единствено за своите открития в публичността, което е важно, но недостатъчно, а да се включат и в публичното говорене по актуални теми през своя специфичен ъгъл. А те, повярвайте, имат какво да кажат! Така имаме поне малък шанс да дадем отпор на постистината и да не позволим мнението и емоциите да доминират над фактите и познанието.

- Какъв е трендът в комуникациите днес? С какво са по-различни от това, което бяха преди пандемията?

- Пандемията катализира някои процеси, но голямата разлика в комуникациите е доста по-отдавна и тя е в скоростта. Известен факт е, че интернет се движи с две трети от скоростта на светлината, което буквално е нечовешка скорост, тоест не е в синхрон със скоростта на човешките същества. И точно този интензитет променя радикално начина, по който се случва общуването. Според класификацията на НЗОК най-масовото заболяване на децата в XXI век е хиперактивността, тоест невъзможността им да задържат вниманието си достатъчно дълго върху едно и също нещо. Дали интернет има нещо общо? Преведена на езика на комуникациите, скоростта означава, че вече рядко нещо задържа вниманието на аудиторията в интернет и особено в социалните мрежи повече от една, максимум две минути.

Да не говорим, че в момента алгоритъмът на фейсбук най-добре възприема видеа с продължителност от 7 секунди. Какво смислено можем да кажем за 7 секунди? И на кого? Краткостта на посланията и интензитетът на смяната им правят риска да се изкривяват значенията им огромен. Така едно невинно на пръв поглед послание за ползите от нов крем за лице срещу остаряване например може за по-малко от 10 минути да се превърне в пропагандно оръжие на радикални феминистки срещу обективизицията на жените. Нарочно не давам примери от войната в Украйна или друга гореща тема, но фактите са налице -

скоростта изкривява разбирането за истина и автентичност

по начин, който преди дигиталната ера беше немислим.

И това не е само защото нямаме физическото време да проверяваме източниците на информация, а защото самата същност на социалните медии е да създават общности от хора, обединени от мнения, а не от знание за света около нас. Тази скорост не позволява една новина или информация, независимо колко значима е, да се задържи повече от ден-два, защото бива изместена моментално от следващата.

Това пренасищане силно усложнява нашата работа. За да може едно послание, лице, продукт или събитие да живее публично по-дълго, трябва постоянно да създаваме различно и ангажиращо вниманието съдържание в среда, в която общностите са много крехки и съвсем малки наглед неща могат да ги взривят.

- Какво ще се случва оттук нататък? Каква е прогнозата ви за комуникационния пазар през следващите години?

- Криза, война, постистина… В следващите години ни чака битка за устояване на европейската цивилизация, а когато има решителни битки, комуникациите са и на фронта, и в тила. Те наистина имат водеща роля, ще печелят и губят войните, така че ни чака много работа и нас, комуникационните агенции, и вас, медиите. И ще трябва да се научим да поемаме рискове, да заемаме ясни позиции, но не в героична поза, а прецизно, изследователски, внимателно, защото това ще е нашият дълг. Както и да опитваме да вкараме колкото може повече от “дълбокото време”, онова на писаното и останалото през вековете знание и литература, в екзистенциалното време на всеки от нас, защото това е начин да се лекуваме и да отстояваме хуманността на общуването.

Може да звучи малко патетично, което за човек, обичащ като мен иронията, е още по-иронично, но мисля, че ситуацията изисква сериозност, отговорност и финес. Тази хубава дума, която баба ми често използваше в нейния речник и която толкова липсва в общуването днес -

да отстояваш твърда позиция с финес

Защото кризата, в която сме, е от съвсем различен порядък. Засяга ни същностно, посяга на цивилизационния ни избор, а това променя понятието за неутралитет. Изисква да заемем позиция и да я отстояваме - ако може не с оръжие, а с финес.

- Колко важна остава традиционната реклама?

- Колкото повече наблюдаваме размиване на границите между различните типове комуникация - реклама, пиар, дигитален маркетинг и особено комуникация в социалните медии, толкова повече традиционната реклама, както вие я наричате, има своето твърдо място. Това е много честна и ясно обозначена комуникация, което в съвременния свят е изчезващ вид. Затова чистата реклама все повече се превръща не просто в остроумен начин да продаваш, но и в достойна позиция.

- Каква част заема политическият пиар от рекламния пазар? Има ли рецепта какъв да бъде, за да е успешен?

- Стремя се нашата агенция да е в периферията на политическия пиар. Не защото не ми е интересен, а защото напоследък ми се струва, че самите политически играчи не смеят или не умеят да заявят точно кои са и защо са на терена, а трудно можеш да направиш от нищо нещо, колкото и да си добър. Затова, ако изобщо може да има рецепта за успех, тя е в обръщане на подхода. Пиар специалистите трябва първи да поемат политическа отговорност, сами проактивно да си изберат политическия клиент и да отидат при него с готови решения едва когато са сигурни, че са намерили за какво да се хванат, и вярват в това. От тази позиция да убедят политиците да им се доверят и заедно да изградят политическия субект в дълбочина.

Това, разбира се, е утопично и затова поне ние работим на други терени, въпреки че както комуникациите, така и политиката е навсякъде. Вярвам, че ако си вършим добре работата в нашето поле, помагаме и на политическото.