Защо рекламодателите искат да маркират съобщението си като вестникарска новина

Защо на рекламодателите да не им е позволено да маскират съобщението си като редакционно?

Това се нарича скрита реклама, или адверториал (обяснението е за всички, които не са журналисти). Съществува в цял свят, откакто има вестници, а по-късно и електронни медии. Онлайн речникът “Мириъм-Уебстър” дефинира адверториала като “реклама, която наподобява редакционен формат”.

А за всички, които са журналисти, едва ли не от детска възраст е ясна една от аксиомите в професията - редакционното съдържание и рекламата не бива да се смесват.

Случва се все повече обаче, защото скритата реклама помага на вестниците да оцелеят. Както и на електронните медии, където от години е навлязло т.нар. продуктово позициониране - съвременна форма на скритата реклама. Поне такъв е изводът на медийните специалисти, които преподават в канадския университет “Кингс колидж”.

Причината рекламодателите да маскират търговското си съобщение като вестникарска дописка е същата, поради която това им е отказвано от медиите, смята канадският преподавател по журналистика Ник Ръсел от Университета в Риджайна, написал учебник по темата - “Морал и медии”. Той твърди, че

хората не

обичат да

гледат

реклами и

не им вярват

много

Затова “рекламодателите искат аудиторията да вярва, че статията не е просто екстравагантна приумица на маркетинговия отдел, а е истина”.

Всъщност адверториалите съществуват, откакто има вестници. От самото им зараждане има съобщения от хора, които промотират продукти, като тези съобщения са оформени така, че да изглеждат като новини.

Според Стюарт Джилис от Британската библиотека в Лондон първият адверториал се появява много скоро след първия вестник в Англия. Най-ранният английски вестник, оцелял до днес, е един-единствен лист, отпечатан от двете страни, в Амстердам на 2 декември 1620 г. Натаниел Бърн, неговият печатар, е отговорен за първата реклама, открита в новините.

Първият адверториал идва от партньора на Бърн - романиста Натаниел Батър. На 16 септември 1624 г. Батър рекламира във вестника собствената си карта, която показва обсадата на Бреда, Холандия, “на която можеш да обхванеш с поглед обсадата по начин толкова истински, все едно си очевидец”. Според библиотекаря Джилис това е съдържание на адверториал.

На практика

вестниците се

появяват като

големи

адверториали

- много от тях започват като политическа пропаганда. Балансът, обективността и етичните стандарти идват доста по-късно. Във в. “Бритиш Колънист” (British Colonist) от 1888 г. - вестник, излизал в Британска Колумбия, например има адверториали на първа страница.

Каква всъщност е ползата от скритата реклама?

От една страна, този феномен позволява на медиите да съществуват, тъй като в по-голямата си част обективните медии се издържат от реклама.

Същевременно понякога скритата реклама е и доста интересна новина. Т.е. информира аудиторията, което е ценно за редакцията, тъй като нейните репортери невинаги общуват с хората, които от своя страна подават информация на рекламните агенции. Така медията отново успява да представи новини, каквато е нейната основна задача.

Вредата от

скритата

реклама

може да бъде в две посоки - върху аудиторията и върху изданието.

Когато читателят сам разбере, че даден материал е реклама, защото не е маркиран като такава, може да реши да не вярва на останалото вестникарско съдържание. “Границите се размиват по начин, който е опасен за самия вестник”, казва Пол Шнайдерайт, колумнист в канадския в. “Кроникъл Хералд”.

Дан Лийджър, шеф на новините в същото издание, е на друго мнение: “Не мисля, че читателите се интересуват много от това дали нещо е маркирано като реклама, или не. Ако има информация за ново заведение, което се открива, това също е новина, нали.” Повечето редактори там са на мнение, че на читателите трябва да им се вярва повече. “Да маркираш всеки адверториал като реклама, е да приемеш, че читателят е глупав”, смята Лийджър. Защото когато пишеш материал за гранитни плоскости например, той няма как да бъде сбъркан с Близкия изток. Т.е. ясно е и няма нужда някой да подчертава, че гранитните плоскости се продават, а хората в града са потенциални купувачи. “Да, има хора, които не правят разлика. Така, както има и читатели, които не могат да кажат каква е разликата между “Нешънъл Инкуайърър” (жълт вестник - б.р.) и “Нешънъл Поуст” (качествена преса - б.р.)”, казва Лийджър. Но те били малко.